魔爪文学

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第220章（第1页）

“比稿的有三家，除了我们，还有cr8和独峰创意。”陈妤姗说到这里，不动声色地看了莫虞一眼，语速照常，“cr8那边听说会是他们新上任的ecd亲自带队。”

莫虞面上的表情没有任何变化。

“接着说。”

陈妤姗打开ppt，把brief拆解成两个核心问题，投在屏幕上。

“第一，ix作为一个新品牌，如何在消费者心里建立认知？”

“这个不难，毕竟是fenix的子线，作为国际时尚大牌，fenix的知名度很高，‘买不起fenix，ix我还是买得起的’，大家可能会抱有这样的想法。”

“但ix是弱背书品牌，作为一个新出现的牌子，大家很难搞懂它和fenix的关系，在大众认知中和fenix差别很大，甚至大相径庭，毕竟价格差距摆在这里。”

莫虞一言不发，听着二人的对话，微微点头：“下一个。”

“第二，ix的价格带在轻奢里算偏低的，对大学生来说不算便宜，对白领来说也不贵。但‘不贵’和‘值得买’是两回事。怎么让她们觉得这不是‘将就’，是‘选择’？”

她说完，把笔放下。

“这是brief里最核心的两个问题。”

莫虞抬起头，目光从左到右扫了一遍，最后落在周可盈身上。

“创意部先说。”

周可盈没有着急着提出见解，她拿起桌上的水杯喝了一口，然后把杯子放下，手指搭在杯壁上，像是在不疾不徐地组织语言。

“我先说一个观察。”她开口道，“大多数年轻女孩买衣服，买的不是衣服本身，更多的是买身份认同或情绪价值，是穿上这件衣服之后的自己。ix说的‘everydayelegance’，旨在表达的就是：你穿上它，你觉得你变成了一个更好的人。不需要等一个特殊场合，不需要等瘦了十斤，不需要等升职加薪。就是今天，就是现在，就是穿这件衣服出门喝一杯咖啡或打卡一家漂亮饭店的你。”

邓斌明在旁边点头。

“所以ix的广告不应该打着‘变美’的旗号。”周可盈继续说，“‘变美’暗示‘你现在不够美’。她们要的是‘你本来就很好，这件衣服只是让你看到这一点’。”

莫虞斟酌几秒，点头道：“这个角度不错。”

郑唯突然开口了。他一直没说话，懒洋洋地靠在椅背里，低着头在pad上画什么，现在突然发声，有些干哑，声音像是从嗓子眼里挤出来的。

“如果走这个方向，这次capaign的slogan可以考虑‘you，butbetter’。”

“这个好。”邓斌明率先赞同。

周可盈也点头：“可以。”

莫虞没有立刻评价，只是在本子上记下，然后看向宋致晏。

“你怎么想？”

宋致晏没想到会被点名，毕竟做视觉是会后的事，现在还没轮到他的环节。他愣了一下，然后坐直了身子。

“我觉得，”他开口的时候声音有点紧绷，但很快话就变得流利了，“她们想要的不只是单纯的‘变更好’，是‘能被看见她们自身的好’。穿一件好看的衣服出门，被人说‘你原来那么好看’，不是爱慕虚荣也不是为谁而装扮，是你在那一刻感觉被人看到了自己足够好，获得了正向的反馈。”

他顿了一下，觉得这个话说得有点大，但事到如今已经收不回来了，也只能硬着头皮往下继续说。

“ix如果能让她们觉得‘穿上这件衣服的我，能被看到我身上所有的好’，那比什么‘everydayelegance’都管用。”

周可盈看着他，眉毛微微抬了一下。邓斌明没有表情，但在桌子底下踢了一下宋致晏的椅子腿，宋致晏不知道这个动作是表扬还是警告，可能两者都有。

莫虞还是没有表情。他只是“嗯”了一声，然后在笔记本上写了很长一串字。

他又点了策略部的人发表见解，一轮讨论过后，他看着笔记本上的记录，微皱眉头沉思。

“策略核心我总结一下。”他放下笔，抬高了音量，“目标客群的心理洞察：年轻女性消费轻奢产品，本质是购买‘更好的自己’。ix要做的不是让她们觉得自己不够漂亮所以才需要购买衣服，而是让她们看到自己已经够好了。品牌角色不是‘老师’或‘专家’，更像是一个客观的、温柔的见证者，站在一旁说‘我看到你了，你很好’的朋友。”

他把笔记本上的内容念出来，声音平静而沉稳。

“创意方向可以从这个洞察延伸。‘you，butbetter’可以作为核心概念，但不一定是最终slogan。我们要做的是用视觉和文字共同构建一种情绪，就是我刚才所说的，‘我看到你了，你很好’。”

他合上笔记本：“创意部回去出两个方向，一个是偏情感的，一个是偏功能性的，下周同一时间过稿。媒介那边需要配合出ix目标客群的触媒习惯分析。预算的分配方案，三天之内给我。”

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